饿了么抖音直播间上新玩法：“囤券券”助力餐饮商家拉新寻增量
本地生活服务的硝烟开始向直播领域蔓延。近日，笔者发现饿了么已经在其抖音直播间上线了外卖团券产品，主要销售餐饮品牌的大额优惠外卖券，可以先囤后送，所有商品都可外卖到家。
笔者向饿了么方面了解到，目前直播间上线的各类优惠券是饿了么针对“高频次外卖刚需用户”需求推出的“外卖囤券”新产品——“囤券券”， “囤券券”首期活动于7月中旬在广深区域试点上线，品类包括烘焙、茶饮、正餐、轻食等，商品既包含了餐饮单品，同时也覆盖套餐，商品整体折扣率在3折至7折不等。而除了抖音平台的饿了么小程序，“囤券券”在微信端的饿了么小程序上也同步已上线。
(资料图)
“直播带券”助力平台拉新寻增量
饿了么方面介绍，“囤券券”主要通过微信社群和抖音直播间等渠道进行销售，其中抖音直播间是饿了么“团券券”产品重要的销售渠道之一。“囤券券”产品在抖音直播间主要通过直播页面下方的“小雪花”“小房子”入口呈现。
无疑，短视频平台作为流量高地，是当下不少品牌和平台拉新并获得增量的最佳渠道之一。饿了么“囤券券”广深项目经理武长轩介绍，目前抖音端的流量规模可观，作为平台希望为用户带去更好的商品，同时为商户找到新的增长点，以及拓展外部资源。同时，考虑到单品牌在这么大的流量池内单打独斗获得的效果有限，平台方通过直播间去搭建这种团券的集中售卖会场就是一种全新的探索形式。
笔者在直播间看到，“外卖商品券”品类较为丰富，包括烘焙、茶饮、正餐、轻食等，商品既包含了餐饮单品，同时也覆盖套餐。商品整体折扣率在三折至七折之间，相较于正价商品具有较高的性价比。
商家一天卖爆2000张外卖券
据饿了么负责人介绍，“囤券券”首期合作商家既有塔斯汀、幸福西饼等具有全国知名度的餐饮品牌，也有猪角等区域性餐饮连锁品牌。塔斯汀线上运营南部战区负责人杨志告诉笔者，他们在今年6月第一次了解到“囤券券”的活动，在深入了解后认为非常适合运用在新品推广上。
他透露，他们会针对性选品以及定价，如直播间上线的是定制版的单人餐外卖券，单人餐中包括了汉堡、小食以及可乐，因为考虑到外卖场景下工作餐和单人用餐更多，这样的组合更符合大部分用户的消费需求。“线上套餐会和线下进行差异化设置，线下更多会是4-5人的多人套餐产品，线上的外卖客单价也会比线下的更低一些”，杨志表示。
有的放矢的运营也让塔斯汀通过饿了么直播间获得了不错的业绩增长。杨志向笔者透露，上线“囤券券”产品后，他们这部分的总体销量增长了50%。
武长轩告诉笔者，“囤券券”产品上线后，塔斯汀、尊宝比萨、乐凯撒这类连锁品牌都做得很不错，“他们上线第一天就被抢爆了单，目前卡券购买率、核销率都符合预期。”据悉，用户在购买“囤券券”的“外卖商品券”后，可以到饿了么App，以及微信、抖音等全渠道饿了么小程序进行核销。“囤券券”商品的有效核销时间为30天，卡券过期或用户不想使用，均随时可退且不收取手续费。
武长轩表示，消费者可以选择自己地理位置的就近门店进行核销，30天的核销时间从行业平均水平来看都算是比较长的，用户多会集中在购买后一周内核销。目前茶饮、轻食类的人均囤券数比较高，核销率也比较理想。
“品找人”帮助中小商户“走出去”
值得注意的是，今年以来，本地生活服务领域的平台越来越多开始利用直播“带券”，以往消费者更多是通过自行搜索商户关键词进入APP直接购券，直播形式下，消费者则更容易出现非指定商家的“囤券”行为，而并非因即时需求而购买。
武长轩告诉笔者：“以往的优惠券销售形式更多像货架模式，平台更多是在进行流量运营。如今整个外卖行业都在不约而同地弱化‘店’的运营，转向强化‘品’的运营，通过商品去找到用户，从而提高转化率。”正因为“品找人”对流量的要求更高，因此‘囤券券’以抖音直播间为重要推广渠道之一，作为饿了么App以外的有效补充。
饿了么方面表示，希望借助“囤券券”产品能更多为本地商户特别是中小商户引流，以“品”带出“品牌”，让中小品牌商户能“走出去”。武长轩也向笔者提到，“囤券券”产品在今年的目标之一就是希望能把品牌声量做起来，增加投放渠道，将更多本土品牌特别是中小型商户品牌纳入，进一步带动他们快速发展。
深圳晚报记者 李超
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