蜜雪冰城进军澳大利亚，开在了最“贵”的地方｜新消费观察
图片为蜜雪冰城澳洲首店
(资料图片仅供参考)
继去年冬天在韩国、日本相继开出首店后，蜜雪冰城近日在澳大利亚悉尼市中心CBD区的世界广场(World Square)落地首店。2月12日试营业首日营业额突破24000元人民币。
早在正式试营业前，为了更好地迎合当地市场，蜜雪冰城采用了全新的线上营销方式，在三天的预热期内共售出十余万人民币的优惠券。在产品上，悉尼首店延续高质平价的路线，菜单显示，珍珠奶茶售价2.5澳元，约合人民币11.78元；杨枝甘露售价3.5澳元，约合人民币16.49元；原叶红茶的售价更是低至1.5澳元，约合人民币7.07元。有网友介绍，当地的奶茶单价普遍在7-10澳元左右。
除悉尼之外，蜜雪冰城目前在澳洲即将开业的其他两家门店位于布里斯班和墨尔本，布里斯班首店将会在近期开业。
实际上，蜜雪冰城的出海决定要追溯到2016年，那年蜜雪为自己列了一个五年的出海目标，不过蜜雪的出海远比计划快得多。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”这一品牌的越南首店，是蜜雪出海的开始。那一年，国内茶饮三巨头的奈雪的茶、喜茶也打起了出海“头仗”，喜茶在新加坡标志性的购物中心ION Orchard开出第一家门店，奈雪的茶首家海外门店落户新加坡。
如今，茶饮品牌头部规模焦虑，更加加速迈上了平价加速“出海”的步伐，以寻求业务增量的最优解。据蜜雪冰城披露的数据显示，截至去年年中，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。
在落户东南亚地区的印尼缅甸、老挝、菲律宾、新加坡后，2022年开始，蜜雪冰城宣布进军市场经济更发达的日韩。蜜雪冰城的韩国首店位于首尔中央大学附近，和韩国当地一家奶茶店比邻，主攻学生消费群体，和在泰国开大学店的路线保持一致，并依旧延续着它们在东南亚的低价策略。
公开资料显示，去年11月23日，蜜雪冰城韩国首店开业前三日的营业额分别完成1.91万元、2.17万元和2.06万元。
门店选址上，蜜雪冰城在日本和澳洲首店走的则是“名创优品”路线，将超级平价的品牌开进寸土寸金的地域。名创优品在欧洲开设第一家门店时，就将首店选择开在了巴黎著名的老佛爷百货旁边，但店内80%以上商品价格在10欧元以下。
而蜜雪冰城此次在澳洲新开的门店坐落于悉尼市中心CBD区的世界广场，该商场针对年轻客群主打潮流餐饮与服饰品牌、买手店等。
根据蜜雪冰城小红书账号的信息，其目前还在施工的日本首店坐落于东京涩谷区神宫前6-6-6号，这里被誉为“日本的香榭丽舍大道”，比邻日本繁华的商业区表参道，仅次于银座的高端商业区，在时下东京著名的购物胜地里，表参道、原宿、涩谷、代官山也是东京四个主要特色街头时装店的聚集地。
对蜜雪冰城而来说，海外市场或将被寄予成为未来第二曲线中重要支点的希望。
蜜雪冰城近年来营收强劲，后端的供应链能力优势是主要原因。从2019年到2022年一季度，营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元和24.34亿元，扣非归母净利润分别为4.38亿、8.96亿元、18.45亿元、3.76亿元。主要营收来源于向加盟商销售商品。招股书显示，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商销售商品的收入分别达到24.27亿元、45亿元和98.50亿元，分别占总收入比例94.63％、96.21％和95.21％。在销售商品中，食材和包装材料占总收入比例约八成。
公开资料显示，2021年蜜雪冰城海外营收为4869万，只占全年营收的0.48%，同比提高了0.34个百分点。截至到去年3月，在越南拥有249家门店的蜜雪冰城，总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。在印尼拥有317门店，营收为2541.08万元，净利为223.55万元。去年6月，蜜雪冰城开始宣布为越南提供免加盟费用、设计和管理费的优惠策略，以吸引更多加盟商。
野心勃勃的蜜雪冰城正在一路狂奔，在出海之外，也在布局咖啡、茶饮上下游产业投资和多元产品线，以开拓新地图“对抗”内卷，探索着它“让全球每个人享受高质平价的美味”愿景的道路。对蜜雪冰城来说，出海能否快速复制过去的成功？等待它的，是压力是难关，也或许是一份亮眼的成绩单。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）
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